Wie kommt man zu einem erfolgreichen Online-Shop?

Ein Online-Shop besitzt je nach Markt und Zielpublikum unterschiedlichste Ausprägungen. Trotzdem gibt es Gemeinsamkeiten, die eine erfolgreiche E-Commerce-Lösung ausmachen. Technologie spielt dabei eine wichtige Rolle, aber noch wichtiger sind gutes Produktmanagement, effektive Marketingmassnahmen und vor allem ein makelloser Service.

Autor: Roberto De Simone
Datum: 01.09.2024
Aktualisiert: 04.12.2024

Ein Mensch erklimmt den Gipfel und streckt den Arm zum Zeichen des Erfolgs empor. Das Bild ist im Comic Style erstellt

Bild “Erfolg” mit DALL-E 3 erstellt

Einleitung

Produkte über das Internet zu verkaufen ist verlockend und wird auch von der Kundschaft erwartet. Interessiert sich ein Kunde für ein Produkt oder kennt er bereits das Unternehmen, welches das Produkt anbietet, googelt er danach.
Der Druck auf Unternehmen, einen Online Shop aufzubauen, ist gross.
Hinzu kommt, dass es mit einem Shopsystem wie z.B. Shopify nur ein paar Klicks zu benötigen scheint, um einen Shop aufzusetzen.

Von Seiten eines Unternehmens sind somit die Erwartungshaltungen hoch, dass ein Online-Shop rasch zu einem signifikanten Umsatzwachstum führen wird.

Aber was braucht es wirklich, damit der Shop zu einem Erfolg wird?

Die Voraussetzungen und die dafür notwendigen Massnahmen, um zu einem umsatzstarken Shop zu gelangen, sind je nach Unternehmen unterschiedlich:

Ein Unternehmen mit einem florierenden Offline-Geschäft und einer bereits etablierten Marke hat es sicher deutlich einfacher, erfolgreich zu sein, als ein Unternehmen, welches zuerst eine Marke durch seine Online-Präsenz aufbauen muss. Für Firmen mit Nischenprodukten ist es ebenfalls leichter als für Firmen, deren Produkte in einem gesättigten Markt konkurrieren müssen.

Es lassen sich aber Aufgaben und Massnahmen beschreiben, die - in unterschiedlicher Ausprägung - für eine erfolgreiche E-Commerce-Lösung notwendig sind.

Beschreibung der Produkte

Detaillierte Produktdaten und Bildmaterial

Ein Online Kunde möchte genau wissen, was er bestellt, um sich zukünftigen Ärger zu ersparen. Es ist somit wichtig, dass sämtliche Informationen zu einem Produkt und dessen Varianten (ein Produkt mit verschiedenen Ausprägungen wie z.B. Farbe und Dimensionen) einfach und detailliert ersichtlich sind. Dazu gehören auch Bildmaterial, Datenblätter und Produktcodes.

Oftmals ist die Zusammenstellung der Daten gerade für Firmen mit einer grossen Anzahl von Produktvarianten eine Herausforderung, da die Informationen im ERP-System nicht shop-tauglich strukturiert zur Verfügung stehen oder gar nicht vorhanden sind.
Es wird also Vorarbeit benötigt, um die Produkte in einem Produktinformationssystem (oder im Shopsystem selber) detailliert zu erfassen, wenn dies im ERP-System nicht oder nur mühsam möglich ist.

Es stellen sich dabei auch organisatorische Fragen: Welches IT-System soll die Führungsrolle zur Produktverwaltung übernehmen, und wie sollen die Schnittstellen zwischen den einzelnen Systemen definiert werden?

Gutes Bildmaterial (in unterschiedlichen Umgebungen) ist für die Präsentation der Produkte im Shop unerlässlich. Für die Erstellung desselben braucht es professionelle Unterstützung eines Fotografen bzw. Graphikers. (In diesem Zusammenhang entsteht gerade ein Markt, welcher mit Hilfe von Generativer AI die Erstellung von Bildmaterial vereinfachen soll.)
Ganz innovative Lösungen erlauben auch die Visualisierung der Produkte in personalisierten Umgebungen.

Handelsplattformen stehen zusätzlich vor dem Problem, dass die ganzen Produktdaten von zahlreichen Lieferanten importiert werden müssen und diese dort oftmals ebenfalls nicht shop-tauglich vorhanden sind oder deren Export mangelhaft ist. Dies gilt insbesondere für Produktvarianten mit zahlreichen Attributen (Optionen).
Das Importieren und Bereinigen der Produkte ist ein Thema für sich, welches rasch zu hohem Aufwand führen kann und tiefes Technologie-Know-how erfordert. Generative AI kann hier ebenfalls behilflich sein, vor allem was die Kategorisierung der Produkte und die Vervollständigung der Daten anbelangt.

Preise mit und ohne MWST

Richtet sich ein Shop sowohl an Privat- als auch an Geschäftskunden, sollte der Shop die Möglichkeit bieten, dass der Benutzer wählen kann, ob er die Preise inklusive oder exklusive MWST sehen möchte.

Verfügbarkeit und Lieferzeiten von Produkten

Kunden möchten genaue und verlässliche Angaben zu Verfügbarkeit und Lieferzeit. Auch sind sich Kunden durch die grossen Online Plattformen an schnelle Lieferzeiten gewöhnt. Dies stellt hohe Anforderungen an die Warenbewirtschaftung und Logistik, was sich wiederum auf die Kosten auswirkt.
Die Bedeutung der Verlässlichkeit der Angaben kann in diesem Zusammenhang nicht stark genug hervorgehoben werden. Alle in diesem Post beschriebenen Massnahmen sind nutzlos, wenn der Service am Ende nicht stimmt! Schnell hinterlässt ein verärgerter Kunde eine schlechte Bewertung des Shops, wenn die Angaben im Shop nicht mit der Realität übereinstimmen.
Verfügbarkeit und Lieferzeit sind übrigens auch Angaben, die Google in den SEO-relevanten Strukturierten Daten wünscht.

Angaben zu Rücksendungen von Produkten

Auch wenn die Produkte genau beschrieben sind, möchte ein Kunde die Möglichkeit besitzen, Produkte wieder zu retournieren. Abgesehen davon, dass es gesetzliche Bestimmungen gibt, braucht es eine transparente Politik für Rücksendungen, die für den Kunden klar ersichtlich ist.
Seit kurzem (Juni 2024) können Angaben zur Rücksendung auf Organisationsebene ebenfalls in den Strukturierten Daten erfolgen.

Reviews

Bewertungen gehören zu den Haupt-Entscheidungsgrundlagen für den Kauf eines Produktes. Die Implementierung eines Bewertungssystems ist somit ein wichtiger Bestandteil einer E-Commerce-Lösung. Es versteht sich von selbst, dass nur echte Kundenrezensionen angegeben werden dürfen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, ein externes System in den Shop zu integrieren, welches von Google anerkannt wird.
Das Einholen von Bewertungen ist aber eine Herausforderung, da nur eine kleiner Anteil der Kunden bereit ist, eine solche abzugeben, vor allem wenn es sich um zufriedene Kunden handelt.
Um mit den Datenschutzbestimmungen in Einklang zu sein, sollte der Kunde nach Abschluss einer Bestellung gefragt werden, ob er nach einer gewissen Zeit eine Bewertung zu den gekauften Produkten abgeben möchte.

Reviews sind ebenfalls wichtig für die Search Engine Optimierung und diese können wiederum in den Strukturierten Daten angegeben werden.

Neben dem Einholen von automatisierten Reviews oder generellen Feedbacks empfiehlt sich auch der persönliche Kontakt, um die Kundenzufriedenheit und Optimierungsmöglichkeiten besser spüren zu können.

Zahlungsmethoden

Geschäftskunden

Richtet sich ein Shop an Geschäftskunden, so ist die Bezahlung per Rechnung das zentrale Zahlungsmittel. Dabei spielt die Bonitätsprüfung eine wichtige Rolle. Dieser Prozess kann auch automatisiert werden, da prominente Bonitätsauskunftsdienste Schnittstellen zu ihren Systemen besitzen.

Privatkunden

Sind Konsumenten das Zielpublikum eines Shops, sollten die wichtigsten Zahlungsmittel des Zielmarktes unterstützt werden; in der Schweiz ist dies insbesondere TWINT, welches sich einer immer grösseren Beliebtheit erfreut.

Bei der Wahl des Zahlungsproviders sollte auf die unterstützten Zahlungsmittel, die Transaktionskosten und die Integrationsmöglichkeiten in das Shopsystem geachtet werden. Eine Liste der Schweizer Zahlungsdienstleister kann im KMU Portal des Bundes gefunden werden.

Ebenfalls empfiehlt sich die Unterstützung von One-Click Checkouts, zum Beispiel mit ApplePay. Dabei muss der Kunde beim Checkout nicht mehr seine Kontaktdaten eingeben, da diese direkt von Apple übernommen werden. Gerade für Benutzer, welche über das Handy bestellen, ist dies eine sehr komfortable Funktion.

Search Engine-Optimierung (SEO)

SEO ist ein fundamentaler Bestandteil eines Online-Shops.

Es ist der Traum eines jeden Unternehmens, dass der Online-Shop alleine durch Googeln gefunden wird. Die Realität sieht leider auch bei einem völlig optimierten Shop anders aus:

Nischenprodukte und etablierte Marken haben es relativ einfach, eine prominente Platzierung zu erreichen. Produkte in einem konkurrierenden Umfeld haben es schwierig.

Google bevorzugt generell prominente Shops mit einem grossen Sortiment, welche eine hohe Anzahl von Klicks erhalten. Man spricht auch davon, dass ein Shop die Autorität zu einem Thema besitzt.

Neue Shops benötigen Zeit, bis sie überhaupt Such-relevant werden.

Guter und hilfreicher Inhalt

Nach wie vor ist guter und hilfreicher Content die Grundvoraussetzung für eine gute Platzierung. Ebenso ist es wichtig den Content so zu gestalten, dass dieser auch Themen (Suchbegriffe) beinhaltet, nach denen auch effektiv gesucht wird. Google Trends und die Google Search Console sind die erste Wahl der Werkzeuge, mit deren Hilfe der Inhalt optimiert werden kann. Auch sind SEO-spezialisierte Werkzeuge wie Ahrefs oder Semrush hilfreich.
Ob der Content mit Hilfe von Generativer AI erstellt werden soll, lässt sich nicht wirklich beantworten. Ich tendiere eher dazu, dies zu verneinen. AI erstellter Content hat in der jüngeren Vergangenheit zu vielen hoch optimierten “Müll”-Seiten geführt, welche vordere Platzierungen erreicht haben. Dem wirkt Google nun entgegen - siehe dazu auch den August 2024 Core Google Search Update.

Werden Produkte importiert, sind die Möglichkeiten, den Content ohne grossen Aufwand zu optimieren, begrenzt.

Barrierefreiheit und Klare Strukturierung der Webseiten

Wichtig ist, die Webseiten semantisch sauber zu strukturieren (Verwendung von korrekten HTML Tags) und barrierefrei zu gestalten, damit die Crawler diese verstehen.

Werkzeuge wie Lighthouse oder Screenreaders helfen bei der Optimierung.

Umfangreiches Sortiment

Ein umfangreiches Sortiment ist sicherlich dienlich, um die Autorität zu einem Thema zu erreichen. Je mehr man in einem Shop findet, desto mehr werden dessen Seiten auch angeklickt, was die Bedeutung des Shops wiederum hervorhebt.

Backlinks

Echte Backlinks (Referenzierung von Produkten auf anderen Webseiten) sind nach wie vor wichtig. Solche sind aber schwierig zu erhalten bzw. sie sind mit Kosten verbunden, wenn man einen (seriösen) Dritten dazu bewegen möchte, über ein Produkt in einem Post oder Fachartikel zu berichten und dieses zu verlinken.

Blog/VLog

Das Schreiben von regelmässigen Posts mit nützlichen Tipps und Tricks zu den angebotenen Produkten ist hilfreich, da Posts die Kompetenz zu einem Thema hervorheben, zu mehr Seiten führen und dadurch wiederum mehr Klicks generieren. Eine weitere Idee ist der Aufbau eines VLogs, um den Videokanal bedienen zu können. Man muss sich aber bewusst sein, dass es sich bei beidem um eine langfristige Massnahme handelt, deren Resultat nicht unmittelbar sichtbar wird.

Schnelle Seitenaufrufe (Core Web Vitals)

Google liebt schnelle Seiten, da dies zu einer guten Benutzererfahrung führt (siehe auch nächsten Abschnitt). Zu diesem Zweck hat Google die Core Web Vitals Werte eingeführt, welche ein Ranking-Faktor für die Platzierung in den Suchergebnissen sind. Die Optimierung einer Seite kann wiederum mit der Hilfe von Lighthouse erfolgen.

Bei all dem Hype rund um schnelle Webseiten darf aber nicht vergessen werden, dass die Core Web Vitals-Werte nur ein Ranking-Faktor von vielen sind. Auch wenn eine Seite Werte von 100 erreicht, bedeutet dies noch lange nicht, dass die Seite auch vordere Platzierungen in den Suchergebnissen erreicht.

Benutzererfahrung des Shops

Eine einfach zu bedienende, übersichtliche und schnelle Benutzerschnittstelle sind die Grundvoraussetzungen für die Akzeptanz eines Shops. Wenn der Kunde die Produkte nur mühsam findet oder sich im Checkout nicht unmittelbar zurechtfindet, wird er den Shop wieder verlassen.

Dass ein Shop ein responsive Design benötigt, versteht sich mittlerweile von selbst. Trotzdem ist es erschreckend, bei wie vielen Shops die Bestellung über mobile Geräte nur holprig funktioniert - gerade was die Eingabe von Daten anbelangt. Oftmals hat dies damit zu tun, dass bei der Entwicklung vor allem auf dem Desktop und zu wenig auf verschiedenen mobilen Geräten oder Emulatoren getestet wird.

Wenn sich der Shop vor allem oder auch an Privatkunden richtet, sollte der Nutzung mit mobilen Geräten besondere Beachtung geschenkt werden.

Personalisierung

Personalisierung ist ein weiteres Konzept, um das Benutzererlebnis zu verbessern. Dies kann von individuellen Produktempfehlungen, Preisen und Angeboten bis hin zu einer personalisierten Benutzeroberfläche reichen. (Für Produktempfehlungen eignet sich wiederum der Einsatz von Generative AI.)

Mit der Personalisierung wird ebenfalls versucht, eine engere Kundenbindung zu erzielen.

Eine andere Form der Personalisierung ist die Personalisierung des Produktes selbst (sofern personalisierbare Produkte im Shop verkauft werden). Dazu gehört zum Beispiel die Funktionalität, dass Kunden ihr Logo im Shop hochladen und dieses auf dem Produkt platzieren können. Idealerweise werden solche personalisierten Produkte mit Hilfe von WebGL-basierten Frameworks wie z.B. three.js dreidimensional dargestellt.

Vertrauensbildende Massnahmen

Zertifizierungen

Zertifizierungen aller Art mit den entsprechenden Labels, die im Shop prominent platziert werden, helfen dem Kunden, Vertrauen in den Shop zu gewinnen.

Compliance-Dokumente

Der Shop muss die im Zielmarkt geltenden Compliance-Anforderungen erfüllen. Die entsprechenden Dokumente müssen klar verständlich geschrieben und einfach zu finden sein. Compliance und Zertifizierungen hängen in der Regel zusammen.

Kontaktmöglichkeiten

Der Kunde muss die Möglichkeit haben, den Betreiber des Shops kontaktieren zu können, um bei Fragen und Problemen Unterstützung zu erhalten. Am besten sollte dies telefonisch möglich sein. Die Kontaktmöglichkeiten sollten auf den ersten Blick sichtbar sein.

Analytics

Ein Shop verlangt konstante Optimierungen. Dies ist nur möglich, wenn man eine detaillierte Übersicht über Suchanfragen, Seitenaufrufe, Nutzerverhalten, Verkaufszahlen, Kunden und Konkurrenten besitzt.

Die Google Search Console ist das wichtigste Werkzeug, um festzustellen, mit welchen Suchkriterien der Shop gefunden wird.

Der Einbau von Analysetools in den Shop erlaubt das Nutzungsverhalten von Besuchern feststellen zu können. Dies mit dem Datenschutz in Einklang zu bringen, wird aber immer schwieriger. Der Einsatz von serverbasierten Analytics drängt sich somit auf.

Segmentierte Verkaufszahlen können in der Regel aus dem Shop- oder dem ERP-System entnommen werden.

In einem konkurrierenden Umfeld ist der Preisvergleich zu Mitbewerbern von entscheidender Bedeutung. Sind die Preise nicht konkurrenzfähig, wird der Kunde an einer anderen Stelle kaufen. Auch für den Preisvergleich können automatisierte Lösungen entwickelt werden.

Ebenfalls ist der Aufbau einer Analytik-Plattform ins Auge zu fassen, mit dessen Hilfe Daten aus verschiedenen Quellen zusammengefasst und in einem Dashboard präsentiert werden können. In diesem Zusammenhang sind Microsoft Fabric oder Google Cloud Looker mit Big Query als mögliche Plattformen zu erwähnen.

Der Einsatz von Generative AI

Neben dem bereits erwähnten Einsatz von Generative AI für die Importierung von Produkten, der Erstellung von Bildmaterial und für Produktempfehlungen bietet sich Generative AI auch für die Produktsuche innerhalb des Shops an. Der Einsatz von LLMs (Large Language Models) und die Vektorisierung der Produktdaten erlauben das Finden von Produkten auch mit wenig exakten Suchbegriffen, so wie dies beim Googeln möglich ist.

Auf den Einsatz von Generativen AI für die Erstellung von Posts oder Produktbeschreibungen würde ich, wie bereits geschrieben, verzichten, da dies sich negativ auf die SEO auswirken könnte.

Für die Lokalisierung (Übersetzungen) von Produktbeschreibungen und Posts eignet sich der Einsatz von Generative AI ausgezeichnet. Zu diesem Zweck gibt es bereits seit vielen Jahren Services mit APIs wie Google Translate oder DeepL Translate, mit denen Content automatisiert übersetzt werden kann. Die Qualität der Übersetzungen hat sich durch die neuen AI-basierten Technologien stetig verbessert.

Der Einsatz von Chatbots für den Kundensupport ist heikel, solange sich die Halluzinationen nicht vollständig unter Kontrolle bringen lassen. Konzepte wie RAG (Retrieval Augmented Generation) oder ein breites Kontextfenster mit Kontext-Caching helfen aber, Halluzinationen zu verringern. Dabei wird das AI-Modell mit eigenen Daten erweitert.

Hingegen kann Generative AI für die Datenanalyse verwendet werden. Die bereits erwähnten prominenten Analyse-Plattformen bieten diese Funktionalität an.

Schnittstellen zum ERP-System

Schnittstellen zum ERP (Enterprise Resource Planning)-System erhöhen vor allem die Produktivität im Backoffice. Dabei ist vor allem an Produkt-Mutationen inklusive Preisänderungen zu denken, die automatisch vom Shopsystem aus dem ERP-System übernommen werden oder Shop-Bestellungen, die unmittelbar an das ERP-System übermittelt werden.
Kunden können so von aktuellsten Daten zu Lagerbeständen und Lieferzeiten profitieren.

Auch hier stellen sich wiederum organisatorische Fragen, welches System die Führung übernimmt, und wo welche Aufgaben ausgeführt werden.

Die Integration von ERP- und Shop-System ist in der Regel eher aufwändig und hängt auch stark von den verwendeten Systemen und deren Schnittstellen-Möglichkeiten (APIs) ab.

Die Kommunikation zwischen ERP- und Shop-System sollte über einen Message Broker erfolgen, wie z.B. RabbitMQ, Apache Kafka oder über eine Cloud-basierte Lösung wie z.B. Google Cloud Pub/Sub.

Zusammenfassung

Der Aufbau und das Betreiben eines Shops ist kein Selbstläufer. Es erfordert eine ständiges Beobachten und Anpassen an die sich ändernden Marktgegebenheiten.

Der Shop muss inhaltlich, was Sortiment und Preise anbelangt, stetig aktualisiert werden. Auch sollte dem Kunden ein spannendes Benutzererlebnis geboten werden, indem man den Kunden durch sich ändernde Angebote und neue nützliche Fachartikel dazu verleitet, den Shop regelmässig zu besuchen.

Auch technologisch muss der Shop immer auf dem neuesten Stand gehalten werden. Sicherheitsaspekte mit damit verbundenen Updates, sich ändernde Technologien, oder geänderte Anforderungen der Big Tech-Unternehmen, erfordern kontinuierliche Anpassungen.

Natürlich eröffnen neue Technologien ständig auch neue Möglichkeiten der Funktionalität, welche ihrerseits wiederum zu einer besseren Benutzererfahrung führen.

Es ist selbstredend, dass all dies mit signifikantem Aufwand verbunden ist!